En los últimos tiempos, se ha producido un importante debate acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. Este concepto tiene obviamente varias acepciones,  criterios de análisis y perspectivas  muy diferentes.

La palabra “marca” fue utilizada por primera vez en el siglo XIX para indicar con un sello la tenencia del ganado. En la actualidad  no se  utilizan hierros calientes para hacer branding, sino nombres, etiquetas, signos, símbolos, diseños y colores para identificar las  empresas  de sus competidores.

La imagen familiar de Disney,  de Coca-Cola y los arcos amarillos de McDonald’s le brindan a estas marcas multinacionales, una identidad.

La marca es  un elemento fundamental en las economías modernas, un factor de competitividad entre los diferentes actores económicos.

Las  marcas han existido como señales de identificación, pero en las últimas décadas con el avance de las empresas multinacionales,  se  han potenciado para  estar presentes en gran cantidad de países.
Hoy, el mercado está invadido por todo tipo de productos genéricos y marcas competitivas.

El valor de la marca (brand equity), se define como la lealtad del consumidor a una marca determinada.

”Lealtad de actitud” y “lealtad de conducta” son dos conceptos que se refieren a qué piensa el consumidor acerca del producto y qué hace al final con su dinero.
De acuerdo con el profesor Kevin Lane Keller de la Escuela Tuck en la Universidad de Dartmouth en Estados Unidos, “lo que distingue una marca de su homólogo commodity es la percepción y sentimientos que el consumidor tiene sobre los atributos y beneficios del producto y cómo actúan sobre él. Al final, una marca reside en la mente de los consumidores”.
El profesor Kevin Keller,  dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas”.

La marca se ha convertido en un identificador inequívoco de cada empresa, sus productos, y servicios ; su propósito es transmitir a la sociedad en su conjunto, todos los valores positivos que la diferencian de la competencia.

Proporciona identidad e individualidad  y aumenta el valor respecto a los que no tienen marca.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor.

Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Algunos  incurren en el error de devaluar sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. Por lo general  el mensaje al consumidor es: “Somos tan buenos como los otros y… además  somos más baratos”.

La preocupación  de los profesionales del Marketing aparece al tomar conciencia que la relación entre el consumidor y la marca , se está haciendo cada vez más impersonal. Las marcas favorecen la posibilidad de identificar  fácilmente los productos con alto valor, sin embargo, en muchas ocasiones  hay profesionales del marketing  que hacen  excesivas las  promociones del producto y así la marca se convierte en genérica. Todo con un gasto muy bajo  en publicidad.

Las marcas son inestables,  las de mayor prestigio son capaces de resistir al paso del tiempo, otras son mas limitadas y desaparecen pasado un tiempo. Ejemplos de marcas que permanecen a pesar del tiempo son Ford o Coca-Cola.

Las marcas fuertes son aquellas que al margen de la condición coyuntural de los mercados, de las modas o de lucha de precios, mantienen una posición dominante en el mercado y son  leales con  sus clientes. A lo largo del tiempo han existido múltiples marcas que hoy existen  sólo  en nuestros recuerdos y  que a pesar de su impacto en el mercado, desaparecieron.
Cuando no hay marcadas  y claras diferencias  entre las marcas, la fidelidad del consumidor se vuelve imperceptible.
Detrás de una marca exitosa hay una estrategia de marketing excepcional.

Del mismo modo, que es posible a través de prácticas incorrectas destruir una marca, también es posible construir el valor de la marca. La imagen de la marca resulta de la combinación de factores físicos y emocionales que la diferencian de otros productos que son básicamente iguales.
El producto debe ser de muy buena calidad  para superar las comparaciones con la competencia, pero en realidad  las cualidades reales que son  creadas. El precio,  la calidad , el envase son los que  hacen  diferencia y  la publicidad  la  produce un valor agregado.
La imagen de Marca no se potencia con una sóla medida sino que exige de una firme determinación y de un conjunto de acciones coordinadas. Es por ello que impone, la formulación de un proyecto con  todas las etapas  y fases del mismo. Es decir, no se debe improvisar, por lo cual  el trabajo  debe confiarse a profesionales, con los objetivos  claramente definidos y consistentes en el tiempo.

Debemos tener claro que en el mundo actual, la marca representa uno de los principales activos de una empresa. En consecuencia, es tan importantes como la materia prima, el equipamiento , la tecnología o los Recursos Humanos de la compañía.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor.

Lo cierto es que, cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece.

Lic. Juan Lucas Antón
Gerente de Marketing
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